Der Arbeitsmarkt ist durch technologische und gesellschaftliche Treiber einem rasanten Wandel unterworfen – etwa durch zunehmend leistungsfähige Künstliche Intelligenz bzw. demografische Faktoren. Allein bis 2035, so schätzt eine Studie des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB), fehlen in Deutschland rund sieben Millionen Fachkräfte. „Der War for Talent ist real“, sagt Lisa Krick, Head of Strategy bei MetaDesign. Das Employer Branding ist eine Kernaufgabe der HR, ist Eberhard Hübbe, Managing Director bei Kienbaum, überzeugt, „aber an bestimmten Punkten hat die HR-Organisation einen beschränkten Blick auf die Marke.“

Deshalb kooperieren Kienbaum und MetaDesign, die Markenberatung der Publicis Groupe Germany, für ein neuartiges Beratungsangebot. Es skizziert die Entwicklung einer Employer Journey in sechs Schritten.

1. Betrachte das gesamte Bild
Die Marke des Unternehmens wird stets aus verschiedenen Perspektiven betrachtet: aus Kundensicht, aus Sicht der Mitarbeitenden und aus der Sicht der Gesellschaft. Deren unterschiedliche Bedürfnisse muss die Marke befriedigen, also z. B. Vertrauen schaffen, attraktiv als Arbeitgeber sein und Verantwortung übernehmen. Im Mittelpunkt steht der Purpose, der auf alle drei Dimensionen ausstrahlt. Daher müssen alle Abteilungen bei der Markenbildung beteiligt werden.

2. Lerne und spreche die gleiche Sprache
Auch die einzelnen Abteilungen haben einen spezifischen Blick auf die Marke und eigene Codes, wenn sie darüber reden. Entscheidend aber ist, dass alle dieselbe Sprache sprechen und die gleichen Geschichten erzählen. Dafür muss eine gemeinsame Terminologie gefunden werden, die Marketing-Phrasen hinter sich lässt.

3. Messe, was ist
Um den Status Quo der eigenen Marke zu ermitteln, können interne Befragungen hilfreich sein. Sie lassen sich mit externen Informationen zu beispielsweise Zielgruppen und Kanälen kombinieren. Der Employer Brand Maturity Index liefert eine grafische Positionsbestimmung, wo auf der Reise sich das Unternehmen gerade befindet.

4. Wage einen Blick in die Zukunft
Für was eine Marke stehen soll, richtet sich auch danach, was potenzielle Talente bewegen wird. Legen sie Wert auf Verantwortung, auf Kreativität, Flexibilität oder Kollaboration, auf multigenerationale Teams? Auf diese Fragen müssen Unternehmen belastbare Antworten finden, damit Mitarbeitende sich wohlfühlen und gerne bleiben.

5. Halte nicht nur mit, sondern steche hervor
Die Konkurrenz ist groß und macht vor Branchengrenzen nicht Halt. Viele Unternehmen werben mit ihrem Purpose, bieten Work-Life-Balance oder familienfreundliche Arbeitsmodelle. Die Gefahr ist groß, trotz guter Absichten in der Masse unterzugehen. Deshalb sollten Unternehmen ihre individuelle und authentische Geschichte erzählen. Dies ist im Prozess der Markenbildung die wohl größte Herausforderung.

6. Lebe deine Strategie
Es reicht nicht, eine Employer Journey allein über die verschiedenen Recruiting-Formate hinweg zu kommunizieren. Sie muss in die Organisation hinein getragen und gelebte Realität für alle Mitarbeitenden werden: in den Prozessen, in der Führung, in der Aus- und Weiterbildung. So kann die Idee ihre volle Kraft entfalten.

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